今日头条的“孙子兵法” 2019-11-07 23:19

  《孙子兵法》作为我国历史上优秀的兵法策略,有着很高的军事思想价值,其“三十六计”等策略,也被后人运用到了如今的公关策略中。其中有家互联网公司,也玩得一手好计谋,最擅长且屡试不爽的,当数“瞒天过海”和“借刀杀人”两计,还有能以受气小媳妇模样上演的“苦肉计”,赚赚吃瓜群众的同情分。

  3月28日,网上据说出现了一个招聘“战略竞争策略传播经理”的图片,要求是能“能调动央媒及核心自媒体展开”,还能引导政府高层。当天晚上,一个名为李亮,标注是“字节跳动副总裁”的头条号,就“眼疾手快”地在头条号上传了这个信息,称腾讯在招聘传播经理,“不知薪资待遇如何?”

  紧接着,腾讯公关负责人张军否认了这种主动对号入座的说法,他发微博说:“这么的职位我怎么不知道?公关团队招不起这么高级的人才,我们也没听说过。”

  去年五月,头条旗下的抖音哭诉“戏精博物馆在朋友圈推送被断链”,苦肉计一完事,转头就把新华网稿件标题篡改为惊悚级别的《要多少文件腾讯才肯收手》,并全网推送;

  今年年初,头条公关又因抖音无法通过微信号登录而怒批微信“垄断”。此后,网络盛传因为抖音窃取微信关系链才被封禁;

  就在不久前,多闪又给用户推送信息称须在微信或多闪上就昵称和头像“二选一”。后来依据河南某法院判决,网友才猛然发现有人偷换概念,瞒天过海地对用户隐匿了多闪并未获得微信授权登陆的……

  企业之间的竞争总是不可避免。在通信领域,高通与苹果打得不可开交。任正非认为,苹果和高通打官司,本质就是苹果少付一点钱给高通,高通想多要一点钱。这是正常的商业利益之争。

  正常的商业利益之争,是可以通过打官司解决的,也是可以拿到台面上给所有人讲的。正常的商业利益之争,也无需通过抹黑对手,搞负面的方式解决问题。

  从去年五月开始,头条忽然 如“战神附体”、小宇宙开始燃烧,四面出击,跟百度死磕,跟微博交恶,跟知乎开战……

  实际上,包括微信、微博在内的内容开放平台一向保持合作开放的态度。在年初,头条率先“宣战”前,微信一直对有竞争关系的头条、抖音开放,直到有微信用户感觉自己隐私被窃取;

  在头条未上线微头条,并未被指责疑似窃取微博内容,动摇微博根基前,微博也常年与存在竞争关系的头条和抖音保持合作关系。

  显然,头条与微信、微博之间的竞争,不太像是正常的商业竞争。在无法被用户看到的代码里,似乎被植入了不可告人的秘密。于是,只能通过我弱我有理、搞、搞负面等公关手段掩盖这些秘密。

  以至于遭遇对手的鄙视。微博副总裁曹增辉更公开表明立场:“这种公司(头条)做得再大,也赢得不了任何尊重。”

  今年年初,砺石商业评论创始人刘学辉也曾给头条提出过中肯的建议,认为头条这种不断碰瓷的狼性公关作风会毁了头条,建议张一鸣要深刻反思今日头条的价值观,明确可为、不可为的界限;其次,头条的公关团队要放弃那些旁门左道的公关伎俩,同时也要有足够的专业度去管理上级,而非盲目顺从上级。

  写到这里,我在思考:是头条采取的竞争模式,让其必须有这样的公关团队,还是这样一支公关团队强化了头条越走越远,越陷越深的,不可维系的竞争模式?

  一直以来,除了被对手指责利用非正当技术手段搞恶性竞争之外,关于头条产品“算法之恶”的讨论从未间断过。2017年9月19日,《人民日报》发表评论文章《算法推荐带来“信息茧房”,别以技术之名糊弄网民和群众》,指责头条利用算法和技术一心“取悦”用户,不顾有关政策法规,任凭暴力、等不良信息泛滥。

  业界普遍认为,一些媒体平台通过算法,一面对用户进行精准的阅读内容推荐形成“信息茧房”,以技术的名义将用户“圈养”在更迎合人性弱点的桎梏中,让用户消耗掉大量时间精力却毫无收获;另一面“夹带私货”,向用户推送“擦边球”类低俗却容易上瘾的垃圾信息,以此获得巨大流量。

  知名IT评论人洪波就曾在《我为什么讨厌头条》中这样评价算法:头条强大的机器算法和独特的增长黑客文化,让它习惯于无视任何约束性条款、我行我素,用尽一切台面上和台面下的手段实现自己的增长。

  一家企业如果在基因里就写入了“视用户为草芥和蠢货”“唯流量论”,那么它必然让技术为流量服务,而忽视用户价值、社会价值。它所设计的一切商业模式,也必然是掠夺和强权。因此,很多有识之士呼吁在人工智能、大数据等新技术高速发展的时代“善良比聪明更重要”。

  公关团队的义务是对内提供用户、客户、社会的各种反馈,帮助企业管理者做决策。当发现外界的许多信息反映出企业产品、战略和文化跑偏的时候,可以让管理者及时纠正;对外,则是帮助树立企业良好的品牌形象,维护良好社会关系。当发现品牌被误解、公共社会关系存在危机的时候,要及时去解释、沟通。

  公关并不是企业管理者的“疯狗”,指哪里就朝着哪里狂吠。公关更不能去强化企业管理者的错误,甚至刻意制造品牌危机,制造与同行之间的矛盾,这是不称职的,也是喧宾夺主的。

  事实上,越大的企业,对于公关团队的定位和约束,越至关重要。从理性的角度来看,如何摆正公关的定位,如何使其正道生长,是摆在头条高层管理团队面前的实际问题,也考验着其高层团队的集体智慧。只有做好这道题,明确了主次轻重和可为不可为的界限,才能顺利地把主要精力和资源用在正常的商业竞争中,才是商场上分胜负的最佳姿态。

  (磐石之心,互联网财经作家,《解密小米》《互联网黑洞》作者;2018年中国十大科技自媒体。)