借力会展经济葡萄酒产业如何再飘香 2019-10-09 17:16

  会展业是经济发展的晴雨表和风向标。随着葡萄酒产业在中国市场的蓬勃发展,相关的葡萄酒展会如雨后春笋般呈现出几何级数增长的局面,对推动葡萄酒产业发展发挥着重要的作用。

  一方面,随着展会越来越多,形式大同小异,葡萄酒展会竞争愈发激烈;另一方面,随着葡萄酒消费市场的变化,葡萄酒产业的各方需求也发生了显著的变化。在全新的市场需求下,会展经济如何焕发新的生机?如何更进一步促进产业发展与行业内外融合?如何进一步推动企业品牌建设?近日,在第20届葡界论坛上,多位中外葡萄酒业内人士从行业协会、主办方、经销商、代理商的角度对这些问题进行了解析。

  董树国:在中国,从最初食品、糖酒展会里葡萄酒就从不缺席,随着市场的发展和人们对葡萄酒的需求增长,葡萄酒在展会中的占比也越来越大,直到市场不断细分,葡萄酒专业会展逐步形成。

  会展对生产企业或品牌商健全营销体系、丰富销售产品、购买原料及设备等具有事半功倍的作用,也是客户选择好产品、结识优质生产企业或上游商家的良机。短短几天展会,对了解行情、认识市场、把握方向、收集信息、促进沟通有十分显著的成效。

  会展经济对市场经济的建设和发展、培育大市场、发展大贸易、搞活大流通、创立名牌产品具有重要的推动作用。会展经济与市场导向必须同频共振,以会展平台为中心正确引导企业和消费者,助力行业与市场向前发展。

  张恒:成功的展览会能够给举办地带来源源不断的客流,带动当地的旅游业和消费,更能让当地获得世界前沿的信息,引入投资。会展因能够创造出巨大的经济效益和地方产业的影响力而受到地方政府的推崇。

  中国的会展经济始于上世纪90年代初,最初缺乏人才、管理经验,组织者也鱼目混杂,经常有骗展现象发生。2000年后,中国的经济发展吸引了全球很多大型的国际会展机构的加入,使中国的会展业进入了高速发展的阶段。经历了20年的发展沉淀,中国每年举办的展会数量已是世界第一。除此之外,中国的会展业无论是硬件设施、管理模式、服务水平,还是展会质量,都已世界领先。

  贾燕平:中国的葡萄酒会展业是伴随着中国葡萄酒市场的成长轨迹发展起来的。上世纪90年代,国产几大葡萄酒品牌撑起中国葡萄酒市场。在中国加入WTO之后,自2005年1月1日起,中国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%,进口葡萄酒在中国市场迎来了发展机遇。

  中国于2005年举办了第一个专业的葡萄酒展。自2010年开始,一些酒店开始举办葡萄酒展会。此外,产区政府在组织葡萄酒展会方面也非常积极,例如贺兰山东麓产区、烟台产区等。

  随着进口贸易的发展,一些保税区管委会和政府也积极组织不同规模的展会和会议。15年来,葡萄酒展会越来越多,说明葡萄酒产业在中国发展迅速。

  杨轶贺:葡萄酒参加展览会的历史由来已久,中国葡萄酒亦是如此。早在1915年的巴拿马万国博览会上,就有中国葡萄酒参展并获奖。20世纪中叶陆续出现了以葡萄酒为核心的专业展览会,由于葡萄酒的口味受气候、土壤、品种、技术等方面影响,展览会这种面对面品鉴、洽谈交易的方式十分适合,也很有必要。因此在贸易全球化的今天,葡萄酒会展经济得到了快速发展。

  随着中国经济的高速发展,葡萄酒消费量也持续扩大,越来越多的葡萄酒展会也在中国的土地上生根发芽。以我们熟知的世界三大酒展为例,近年来都陆续在中国落地,其发展路径也是由葡萄酒产区向主要消费市场进行扩张。

  目前在中国落地的葡萄酒会展活动非常多,有此前提到的老牌海外葡萄酒展,也有全国糖酒会这种有一定历史传承的自办展,现在每个月都有或大或小的酒展在中国举办。“百花齐放”的背后一定会面临激烈的竞争,葡萄酒展会最终会进一步整合,优胜劣汰。

  张恒:近几年很重要的一个变化是企业的参展经验越来越丰富,对主办单位的要求也越来越高。参展企业不再把参展的价值仅停留在是不是可以现场签单上,而是更在乎如何通过参展了解自身在行业中的定位、如何收集自身产品的反馈、如何新建人脉圈、如何维护原有的客户群、如何拓宽和突破产品的销售渠道等。

  由于海外葡萄酒产区的企业前几年在中国市场取得了骄人的业绩,越来越多的进口葡萄酒企业希望通过参加在中国举办的展会而进入中国市场。

  除了展览,国内的很多城市还会不定期地举办各种针对葡萄酒的培训会和品鉴会,这也是深受葡萄酒企业欢迎的推广平台。从目前的情况来看,定位高端的一些进出口品牌不太愿意参加一些地方性的、展品范围非常宽泛的传统食品展会,更愿意参与国际程度高、展品相对更加聚焦的专业展会。

  朱力:国际葡萄酒专业展会发展至今出现了四点新变化和新特点:一是国际展会形式更加科技化、网络化、数据化和智能化。展会不仅实现了智能注册、展讯信息服务等线上基础应用的实施,大数据分析和发布也成为国际著名酒类展会的重要内容。不建立数据库,不进行详尽、细分的数据研究和分析,必然会减弱其在产业上下游的链接力,进而影响到行业号召力。

  二是展会的专业服务力度在不断加大,包括物流、现场服务,招商的签证和酒店服务也十分专业,且越来越偏向于选择更加专业的参展人群。

  杨轶贺:随着展会模式的成熟,葡萄酒展会的形式和目的都被赋予了更多的职能。从交易洽谈、专业论坛到小型品鉴会、产区大师班等形式的产品教育和品牌推广行为被纳入到展会内容中。

  未来的展览可能将实现线上线下相结合。以糖酒会为例,第100届全国糖酒会就引入了线上智慧展览模块。智慧展览不是对实体展览的取代或者颠覆,而是充分运用人工智能、物联网、移动互联网、云计算等新一代技术打造一个以人为本的线上线下融通的社交、营销平台,用技术的力量提升观展、参展、办展的体验,让人与人之间的交流、交易、交友跨越时空的限制,让展览这一社交与营销场景更加有温度。

  同时,一个大展多地巡展的展览模式越来越多地出现在葡萄酒展会中,成为较为流行的发展模式。未来好的葡萄酒展会要注重满足和强化交易、信息交流、客户关系维护三方面功能。

  张恒:最近在行业中引发讨论最多的话题可能就是中国葡萄酒消费量下滑严重。此时,会展是产业经济“晴雨表”的作用就显现出来了,部分展会的规模小了,葡萄酒参展商也少了。

  根据国家统计局数据,2019年1-6月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量24.47万千升,同比下降19.98%;从经济效益上看,规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入73.49亿元,与上年同期相比下降44.07%;累计实现利润总额3.89亿元,与上年同期相比下降75.64%。

  进口葡萄酒在2018年年底和2019年年初的表现让行业感到不安。但是回顾发现,2014年瓶装葡萄酒进口量为28.83万千升,2018年为50.87万千升,年均增长15.3%。所以进口葡萄酒在中国的市场总体是趋于明朗的,眼前的状况被相关业界专家评论为行业短期内的自我调剂。

  贾燕平:我国葡萄酒会展面临的主要问题是展会数量太多,令进口商和厂商难以抉择。现在葡萄酒展会主要的两个功能是品牌塑造和招商,而大部分参展商是中小进口商,他们的主要诉求是招商,因此展会主办方应该着手满足这方面需求。

  未来,中国葡萄酒行业展会将更加专业化、国际化,将更加细分市场。过去15年,中国消费者对葡萄酒产国的认知度很高,在强化了国家品牌之后,消费者开始追求产区品牌。葡萄酒展会会有更多的全球葡萄酒产区政府和中国各大保税港区政府参与。同时,展会要做好渠道下沉和跨界,可以与白酒、啤酒等进行跨界发展。此外,展会要线上线下发展,电商可以分销葡萄酒,线下也可以通过企业兑换积分等形式拓展销售。

  一是新入行客户数量占比大幅减少。除了整体经济形势影响,这一点表明葡萄酒市场已经过了“青涩期”。市场上关于“葡萄酒市场门槛低,利润高”的认知开始减弱。人们愈发理性地认识到这个行业进入初期成本确实不高,但是后续隐性成本非常高。

  二是现有行业经销商或团购商尝新的减少。刚入行的几年,大家抱有通过各种尝试获取更多利润可能性的期望。随着经验增长、市场饱和度增加,很多经销商理性地选择更加稳定、更加适合自身模式的供应商,这直接造成展会人流量减少。

  三是因为人流量的减少、参展业绩获取难度的增加,很多中小型的进口商开始放弃参展。其中主要原因是自身产品不具备优势,参展的费效不成正比。对于他们来说,仅仅通过会展异军突起已经行不通了,展会的功能更多是品牌塑造和客户维护。

  对于展会主办方来说,需要重视会展经济风向的转变。展会的价值一直存在,即时销售成效在减弱,但在产品推广和品牌维护方面仍然会起到很大的作用。

  在葡萄酒展会竞争愈发激烈的当下,展会主办方应如何避免同质化竞争、提升自身竞争力?参展商如何从众多展会中挑选适合自己的展会,取得较高的投入产出比?

  朱力:当前,葡萄酒展会面临的最大问题就是如何扩大覆盖面和提升实效性。我认为展会主办方应该回归初心,即从买卖双方最根本的需求去考虑。

  对于参展商来说,他们不仅要求成交额,更希望在此开拓市场与塑造品牌。对于采购商来说,他们不仅是寻好酒,更希望探索、了解富有特色的葡萄酒文化。

  对于一个展会来说,掌握消费和科技流行新趋势、采用大数据技术、推广新兴产区、邀请各类酒界名流是吸引优质客户的不二法门。

  因此,葡萄酒展会除了是一个商品交易会,更要赋予其文化交流舞台、品牌推广工具以及资源汇集与整合窗口的平台属性。对于展会主办方来说,绝对不能把展会搞成一锤子买卖。

  首先,越来越多的非专业买家投身到葡萄酒的采购当中,他们有可能是其他行业的渠道经销商,也有可能是在新零售大发展环境下产生的新兴买家。让这些采购商更简单便捷地了解葡萄酒风味特征及产品特点显得尤为重要。

  在中国,葡萄酒的定位已经由十几年前的高端消费品向大众快速消费品转变,由于葡萄酒消费及文化的普及教育是一个漫长的过程,过分强调专业性可能会造成曲高和寡的局面。

  其次,目前国内的葡萄酒消费结构有别于西方。据中国烹饪协会的数据显示,中国酒水的消费场景70%存在于餐饮行业,其他终端渠道零售只占三成。重视与餐饮行业及侍酒师群体的沟通和交流也应是中国葡萄酒企业的工作重心。

  再次,相比白酒,国产葡萄酒的知名品牌甚少,重要产区的品牌化建设也需要持续加强。只有创造出享有国际声誉的葡萄酒品牌和特色产区,才能在激烈的市场竞争中胜出。

  最后,对于展览公司来说,应深入了解葡萄酒行业的动向和市场发展契机,成为行业专家才能更好地为行业服务。如何做到引领行业的发展始终应该是展会平台考虑的问题,与行业大咖和上下游头部企业沟通交流就显得尤为重要。

  会前应提前半年考察展地、位置,考虑如何布局、设计、制作和装修。在展品展示方面,要根据本年度主推的新品、单品、爆品进行集中展示。有的企业希望全部产品都亮相,这样产生的效果反而适得其反。多年组展经验告诉我们,每个展会突出1~3款新品、爆品、单品进行布展,重点进行招商,会事半功倍。而利用会前5-30天的时间进行目标准客户的邀约,这也直接关系到展会招商效果的好坏。

  会中,建议企业认识到“一个有创意的展厅实际上就是一个优秀卓越的推销员”。因此展会中,展厅的设计装修、布展时的氛围营造以及员工的精神面貌等对参展商来说都非常重要。

  会后,企业应该在2-180天内不定期组织营销队伍进行研讨、总结,筛选有价值的潜在客户,分片区、分品类、分头上门拜访沟通交流若干次,促进客户落单打款合作。

  徐夕雅:会展行业是一个高度专业化和投资回报期相对较长的行业。产品的同质化问题需要靠找准品牌定位来解决,并且在这个过程中需要引导和教育客户更关注品质和可持续发展。如果只靠低价策略来做市场,低利润或负利润地强行办展,长远而言一定行不通,项目也会越做越小。

  营销和推广投入能够帮助展商有机会面对最优质、最专业的观众群体。如果一个不盈利或者利润微薄的主办方势必没有能力投入足够的预算进行营销和宣传,连锁的反应就是展会的体验和效果越来越差,这对整个行业都会产生负面效应。

  TOEwine从成立伊始就定位或志向于高端酒展品牌,并从几个方面细心耕耘,如聘请专业设计公司打造品牌的VI设计,展示出品牌的格调;聘请拥有专业背景的销售团队;服务讲究耐心、细致及差异化。

  刘翔:意大利维罗纳会展在展览管理方面拥有超过120年的历史,今年我们将迎来第53届意大利葡萄酒与烈酒展的到来。数字化是提升展览效果的一个强有力的工具。我们的App拥有所有参展商的信息,此外,微信账号和网站也是很好的工具。

  需要指出的是,参展商和采购商对一个商业展览来说是最重要的资源。作为展览主办方,我们需要关注双方的参展体验。数字化关系到展会的质量和重要性,社会化媒体沟通对展会的成功至关重要。此外,展览公司必须进行市场研究,了解市场领袖、市场趋势,甚至要对市场趋势进行预测。

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